A importância do tom e voz na comunicação das marcas
Quando se fala em marcas, é comum que a identidade visual seja o primeiro elemento a ser considerado. No entanto, o tom e voz também são essenciais para a construção da personalidade e imagem que a empresa almeja invocar. A voz trata da personalidade da marca, enquanto o tom é a inflexão emocional que se aplica à voz. Juntos, esses elementos permitem atravessar ruídos e causar uma impressão positiva e duradoura no público-alvo.
Há muito tempo, os consumidores deixaram de se basear apenas nas características do produto para tomar a decisão de compra. Na atualidade, é preciso que as marcas saibam envolver os seus clientes. Diante disso, há aquelas que se destacam pela maestria com que se comunicam e outras que derrapam nas suas mensagens.
Protein World e a defesa do corpo padrão
Em 2015, a Protein World, empresa famosa de suplementos alimentares, teve que lidar com uma onda de processos aguerridos após realizar uma campanha publicitária com anúncios que foram espalhados no metrô de Londres, na Inglaterra. As mensagens retratavam uma mulher de biquíni, com a pergunta ‘’O seu corpo de praia está pronto?’’.
Os protestos se deram de diferentes maneiras, como uma manifestação expressiva no Hyde Park e um abaixo-assinado, solicitando que os cartazes fossem removidos. Em meio à crise, a marca seguiu uma estratégia incomum e que surpreendeu a todos: em vez de se desculpar, ela publicou uma nota criticando os manifestantes.
No final das contas, a Protein World perdeu essa batalha, já que a agência inglesa responsável por regular o setor de publicidade do país decidiu que os anúncios deveriam ser banidos. Alguns meses depois, Sadiq Khan, prefeito de Londres, anunciou uma norma que passou a proibir no transporte público anúncios que façam com que os cidadãos se sintam mal com seus corpos.
Pepsi e a sua mensagem insensível
Na tentativa de transmitir que o seu produto seria um bom motivo para celebrar a paz, a Pepsi teve que retirar um comercial do ar, em 2017. Isso porque o vídeo trazia a modelo Kendall Jenner ‘’resolvendo um protesto’’ com uma lata de Pepsi.
Na cena, ela entregava o refrigerante a um policial e, rapidamente, tudo ficava bem. A história finalizava com os manifestantes comemorando do lado de fora com a modelo. A propaganda não pegou nada bem. O público viu o vídeo como infame, haja vista que existem casos reais de violência policial e, inclusive, mortes em protestos envolvendo temas latentes na sociedade, como política e igualdade racial.
Novalfem tratou a cólica como ‘’mimimi’’ das mulheres
Também em 2017, a Novalfem foi alvo de duras críticas. O motivo? A marca de remédios para cólicas femininas criou uma ação denominada ‘’Mulheres #SemMimimi’’, estrelada pela cantora Preta Gil. Nela, a artista dizia que cólicas menstruais eram ‘’mimimi’’
Obviamente, a mensagem com tom agressivo desagradou o público feminino. Afinal, as cólicas são um problema grave para muitas mulheres, pois podem ser um sinal de que estão sofrendo problemas mais sérios, como a endometriose. A ação gerou muita revolta nas redes sociais.
Às vezes não é sobre o que é dito, mas sim sobre tom e voz
Segundo um levantamento feito pela Edelman, agência global de comunicação, em 2019, 81% dos consumidores acreditam que o comportamento da marca é tão importante quanto o produto que ela vende. Além disso, 74% das pessoas entrevistadas disseram que poderiam boicotar uma marca na qual não confiam.
Portanto, pode-se notar que as empresas que mais engajam e conquistam a confiança do seu público têm mais chances de sucesso. Isso é resultado de um tom e voz com personalidade forte, bem como senso claro de propósito.
Tom e voz da empresa são focados em emoção e empatia, tendo como finalidade empoderar as mulheres. Para tanto, a Dove, da Inglaterra, uma marca de cosméticos, construiu sua identidade envolta do body positive e confiança. Ao entrar na página da empresa, na Inglaterra, as internautas se deparam com a campanha ‘’Show us more women who look like me’’, que significa ‘’nos mostre mais mulheres que se parecem comigo.’’ A campanha se embasa em uma pesquisa feita pela própria Dove, que revelou que 70% das mulheres, globalmente, não se sentem representadas na mídia.
Grandes nomes do mercado internacional e nacional já entenderam a importância de determinar tom e voz ao se comunicar com os seus clientes. A partir disso, eles produzem ações uniformes e coesas, que visam se conectar com o público-alvo e criar laços mais estreitos.
Conclusão
Em suma, o tom e voz da marca são tão importantes quanto a identidade visual. A forma como uma empresa fala com o seu cliente é determinante para a forma como ele vai se relacionar e se identificar com o negócio. Empresas que mais engajam e conquistam a confiança do seu público têm mais chances de sucesso. Por isso, ter um tom de voz que condiga com os valores e ideais da empresa é fundamental para criar conexões profundas com a sua audiência. É imprescindível que tom e voz sejam autênticos e conectados aos princípios e à personalidade seguidos pela companhia. O humor precisa ser bem dosado, inteligente, com sensibilidade e respeito. Do contrário, pode acarretar efeitos difíceis de reparar.
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