As empresas mais avançadas em marketing: tecnologias e características que definem a maturidade digital

A maturidade digital é um fator essencial para o sucesso de uma estratégia de marketing. Uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) identificou seis capacitores técnicos e organizacionais que definem a maturidade digital de uma empresa. A análise indicou que estratégias de marketing com alto nível de maturidade podem gerar até 20% de receita extra e 30% de redução nos custos.

No entanto, o BCG descobriu que apenas 2% das empresas se encaixam no que definiu como marketing Multi-moment, com o restante se encaixando em uma das três fases anteriores da maturidade digital.

As quatro fases da maturidade digital

As quatro fases de maturidade digital identificadas pelo BCG são:

• Iniciantes: empresas que usam principalmente dados externos e compras de mídia diretas em suas campanhas de marketing, com conexões limitadas às vendas;
• Emergentes: organizações que usam alguns de seus próprios dados para automatizar investimentos e tendem a otimizar e testar um canal por vez;
• Conectadas: empresas que contam com dados integrados e ativos em todos os canais, o que significa que podem demonstrar o impacto no ROI ou nas prospecções de vendas;
• Multi-moment: organizações que otimizam e executam o marketing dinamicamente entre os canais, gerando resultados de negócios para um único cliente.

No mais alto nível, as empresas fazem uso de múltiplos canais e automação sofisticada para gerar experiências que são personalizadas, dinâmicas e econômicas. Entretanto, a análise do BCG mostra que a maioria das marcas, mesmo que de grande porte, ainda está operando nos estágios iniciais ou emergentes, com campanhas não integradas e dados isolados.

Fatores comuns a empresas maduras digitalmente

Além de sua pesquisa mais ampla, o BCG também realizou 16 testes com seis grandes marcas de França, Itália, Espanha e Reino Unido. Os resultados mostram que três capacitores técnicos estão normalmente presentes nos negócios mais maduros digitalmente.

Dados conectados

Profissionais de marketing combinam dados de várias fontes para desenvolver campanhas de marketing e criam audiências com base em percepções comportamentais. A maioria, senão todos, de seus pontos de contato tanto online quanto offline estão vinculados.

Automação e tecnologia integrada

Os profissionais de marketing no nível mais avançado de maturidade digital usam suas análises de sites e conjuntos de CRM para automatizar tarefas e adaptar mensagens para gerar o máximo impacto.

Mensuração acionável

Quando as empresas operam no nível superior, os objetivos de marketing são vinculados em todos os canais a metas unificadas da marca e validados por atribuição sofisticada de marketing digital.

Em um exemplo, uma empresa no estudo do BCG usou insights da atribuição baseada em dados para otimizar orçamentos de anúncios, aumentando o volume de leads em 6% e reduzindo o custo por lead em 17%.

Os testes também revelaram que a aplicação desses capacitores técnicos levou a resultados rapidamente impressionantes, com melhorias de dois dígitos nas principais métricas alcançadas dentro de quatro a seis semanas de implementação.

Facilitadores organizacionais comuns a empresas de marketing de sucesso

Além dos fatores citados, três facilitadores organizacionais também são comuns a empresas de marketing de sucesso.

Parcerias estratégicas

Manter o controle direto sobre sua tecnologia e seus dados ajuda empresas avançadas a trabalhar de forma mais eficiente com agências e provedores de tecnologia de marketing. A padronização de como as equipes de marketing colaboram com as agências facilita o desenvolvimento da campanha, enquanto as análises de desempenho dos objetivos de marketing compartilhados mantêm o orçamento, a qualidade e a pontualidade no caminho certo.

Habilidades especializadas

Embora muitas empresas em todos os quatro níveis de maturidade tenham funções especializadas de canal (como pesquisa, social e programática) e pessoas dedicadas à mensuração, as melhores organizações de marketing treinam e contratam para garantir que suas equipes também sejam especializadas em dados avançados.

Estruturas ágeis e uma cultura fail-fast

O apoio nos níveis mais altos de senioridade é um pré-requisito para qualquer organização que tente atingir níveis básicos de maturidade digital. Avançar ainda mais depende das melhores práticas sendo compartilhadas entre as equipes e as regiões, enquanto as organizações multimídia terão equipes multifuncionais ágeis e uma cultura estabelecida de teste e aprendizado.

A importância da experiência humana

A pesquisa da BCG lembra as empresas em amadurecimento que, mesmo investindo em novas tecnologias e processos, não podem se dar ao luxo de subestimar a intuição e a experiência de seus funcionários. De fato, seus dados mostram que a experiência humana combinada com soluções técnicas supera o impacto da tecnologia sozinha em uma média de 15%.

Em resumo, a maturidade digital é essencial para o sucesso de uma estratégia de marketing. As empresas mais maduras digitalmente compartilham três capacitores técnicos e organizacionais comuns: dados conectados, automação e tecnologia integrada e mensuração acionável. Além disso, elas contam com facilitadores organizacionais como parcerias estratégicas, habilidades especializadas e estruturas ágeis. Por fim, a experiência humana é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing digital.

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