Dados pessoais: a fruta proibida
Marcas como a Patrón, que se envolvem com os consumidores oferecendo aplicativos de voz adaptados, recebem recompensas significativas na forma de valiosos conjuntos de dados. O Patrón Cocktail Lab permite aos usuários solicitar recomendações de receitas de cocktails e aprender sobre técnicas de mistura de bebidas. Enquanto o usuário ganha valor pela eficiência de receber informações sem usar as mãos, a Patrón recolhe dados sobre os hábitos de consumo do usuário, podendo usar para aprimorar seu serviço, aumentar a eficiência do seu marketing e fidelizar seus clientes.
https://www.youtube.com/watch?v=yXUEzD9Cqi8
Existem várias obrigações bastante onerosas para aqueles que “processam” dados pessoais, impostos pelas leis de proteção de dados no mundo todo. O “processamento” é definido amplamente: capturar atividades muito básicas, como coleção e armazenamento. É preciso, onde as marcas controlam ou processam dados pessoais, determinar se ele pode ser processado legalmente e quanto tempo os dados podem ser retidos. A informação colhida pelos assistentes de voz, como hábitos de despesa ou preferências (quando essas informações são anexadas a um indivíduo identificável) constituirá dados pessoais. Se essa informação revela que o usuário sofre de uma certa condição de saúde ou é de certa fé religiosa, os dados serão considerados “dados pessoais sensíveis”, para os quais as sanções por uso indevido são ainda mais severas.
O Regulamento Geral de Proteção de Dados entra em vigor em toda a Europa em 25 de maio de 2018, trazendo consigo multas e sanções para o mau uso de dados pessoais. As empresas deverão ter dados pessoais previamente nas suas mentes ao elaborar estratégias que, normalmente, dependem cada vez mais de coleta e exploração.
Seja nosso convidado
Uma grande agitação foi causada recentemente quando o Google Home falava de um anúncio para a abertura do filme ‘A Bela e a Fera’ em seus dispositivos. O anúncio apareceu após as atualizações do tempo, informações meteorológicas e dos resumos do “My Day”, solicitado pelo usuário. Tal estratégia de marketing também traz risco legal: o marketing não solicitado através de comunicações eletrônicas é regulamentado na Europa pela Directiva Européia 2002/58 / CE (também conhecida como “Diretiva de Privacidade Eletrônica”, implementada na lei do Reino Unido pela Privacidade e Comunicações Eletrônicas (CE Diretriz), 2003).
As comunicações através de assistentes digitais podem ser ”capturadas” por tais leis, e o marketing que não é solicitado ativamente (ou seja, o usuário não optou por receber esse marketing) pode ser considerado uma mensagem não solicitada. Isso não significa, necessariamente, que o marketing será ilegal, mas os requisitos dos regulamentos devem ser cumpridos para evitar riscos legais.
New Beauty & the Beast promo is one way Google could monetize Home. cc: @gsterling @dannysullivan pic.twitter.com/9UlukSocrO
— brysonmeunier (@brysonmeunier) March 16, 2017
Alexa deve ser autêntica
A vantagem da Amazon ao fazer o primeiro movimento no mercado desempenha um papel importante. O sucesso das marcas ao comercializar em plataformas de assistente digital tem o valor atribuído ao aparecerem proeminentes em resultados sugeridos ou recomendações, e aumentará à medida que os usuários se tornem mais dependentes da Alexa, Siri e Cortana.
Os “parceiros preferidos” só serão bem sucedidos se o usuário confiar no assistente digital no processo de seleção dos comerciantes. As marcas terão sucesso quando o usuário perceber valor na recomendação patrocinada – por exemplo, se uma recomendação de restaurante for combinada com um voucher de desconto para a refeição. Embora a rota para a monetização não seja definida, a proeminência de busca de recomendações baseada em localização será contestada ferozmente.
Nos acordos com fornecedores de assistente digital, as marcas terão que considerar cuidadosamente a força e os detalhes da redação sobre exclusividade para equilibrar a autenticidade com o valor. Também seria sábio negociar garantias, assegurando que os provedores de assistente digital obtenham o consentimento de seus usuários para receber comunicações de marketing de terceiros para garantir o cumprimento da Diretiva 2002/58 / CE (descrita acima). Além disso, em um mercado que deverá crescer exponencialmente, as marcas capazes de negociar longos prazos em tais contratos verão o valor do aumento do investimento ao lado do interesse do consumidor nesta tecnologia relativamente nova.
OK Google, e agora?
Tal como acontece com qualquer mercado novo, as implicações comerciais e legais do marketing através de assistentes digitais só serão totalmente reveladas uma vez que a poeira baixar. Uma coisa é certa: enquanto as marcas procuram relacionamentos mais profundos e mais significativos com seus consumidores através de recursos como aplicativos de voz, a lei de privacidade será cada vez mais ser levada em consideração.
O grande diferencial desses produtos pode ser tanto uma benção quanto uma maldição.
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