A tipografia é a voz de uma marca
Costumamos dizer que a tipografia é a “voz” de uma marca, porque é, literalmente, a encarnação das palavras com as quais a marca chega ao mundo. Tipos de letra facilmente evocam humor, caráter, tonalidade e intenção, e a escolha do tipo de letra certo é crucial. Uma marca precisa encontrar a sua voz, uma que é fiel à sua personalidade e a promessa de marca global. Esta não é uma tarefa fácil, e por mais de um século isso tem orientado os designers no espaço comercial. Mas agora, à medida que a era digital está amadurecendo, os designers de marcas se vêem confrontados por um conjunto cada vez mais complexo de problemas a serem resolvidos.
Por muitos anos, o papel da tipografia na comunicação da marca foi confinado aos pontos dos toques móveis – pequenos paralelepípedos de metal com relevos de letras e símbolos. Depois, as apresentações digitais e da web tinham capacidades tipográficas limitadas. Felizmente essa situação mudou dramaticamente nos últimos anos, graças ao suporte para fontes da web e à ampla distribuição de aplicativos. Mas isso significa que a tipografia de uma marca precisa fazer mais do que dar voz às suas palavras no papel. Agora precisa falar através de uma variedade de meios de comunicação e em uma série de situações que nós não encontramos antes. Nós nunca, em nossa história, conversamos com outros seres humanos através de um dispositivo que fica em nossos bolsos, ou que usamos em nossas mãos. Nossos carros costumavam ser mais máquina do que eletrônicos de consumo.
Tipografia e expressão de marca digital
Enquanto as letras que definem toda a tipografia latina apenas mudaram moderadamente no design ao longo de sua história (afinal, as letras devem ser parecidas com letras), os ambientes de leitura de hoje estão mudando drasticamente. Para muitas marcas de hoje, eles precisarão se conectar com seu público através de uma variedade de dispositivos e em condições de leitura que às vezes pode ser muito longe do ideal. Nestas condições, a clareza do texto é crucial. Uma empresa automotiva hoje, por exemplo, precisa atender a dois requisitos em sua comunicação: mensagens on-brand em seu marketing tradicional e presença em mídia social.
Aquela tela luminosa no painel não é mais um acessório simples. É simultaneamente um sinal muito forte da marca, e um dispositivo utilitário que precisa se comunicar de forma clara e eficiente enquanto nós dirigimos pela rodovia.
O mesmo pode ser dito para dispositivos wearable – tecnologias ‘vestíveis’ como pulseiras, braceletes, relógios, óculos, anéis, trajes que podem ser acoplados no corpo. Eles também são um acessório na moda e sinal de marca poderosa que precisa se comunicar efetivamente enquanto vivemos nossas vidas diárias. A necessidade de comunicação legível em wearables é tão nova que a Apple projetou toda uma família de caracteres de alta legibilidade para ele, apelidada de “San Francisco”.
E assim nós encontramos muitos casos através de uma multidão de segmentos, onde existem vários requisitos para a tipografia de uma exibição. Em muitos casos há um conflito entre a identidade da marca e a necessidade de comunicação legível. Os tipos selecionados para branding podem não ser otimizados para alta legibilidade. Felizmente, há duas coisas que podemos fazer para resolver tal dilema, e as possíveis soluções para estas questões não estão muito longe no futuro.
Otimização da legibilidade através da pesquisa
A primeira coisa que precisamos fazer é entender mais sobre o projeto das famílias das letras e interfaces que são otimizadas para alta legibilidade. Já há um número significativo de tipos de letra que os designers concordam são altamente legíveis, e isso tem sido apoiado por pesquisas recentes. Também sabemos muito sobre como lidar com questões tipográficas no design da interface do usuário. No entanto, há muito que ainda não sabemos e precisamos de mais investigação, a fim de melhor medir os efeitos das variáveis tipográficas sobre a legibilidade.
Cada vez mais informações são consumidas em breves estouros de atenção, olhadas centenas de vezes por dia em smartphones, wearables e dashboards digitais. O olhar é a nova moeda da época e precisamos saber como se projetar para ela. Apesar da crescente obsessão de consumir um dispositivo eletrônico, há uma falta de pesquisa para orientar decisões de design ou como a informação é melhor lida e retida em olhares.
Pesquisas recentes da Monotype e da MIT AgeLab analisaram o efeito do tamanho, peso, largura, comprimento da linha e até mesmo a iluminação ambiente na legibilidade, mas há muitas mais perguntas ainda para responder.
Para isso, o MIT AgeLab juntamente com a Monotype lançaram o consórcio Clear Information Presentation (Clear-IP) para impulsionar pesquisas que investigam questões de legibilidade e design relacionadas à leitura em breves olhares. O foco da pesquisa é uma continuação da linha de pesquisa que ambos desenvolveram nos últimos cinco anos. O consórcio Clear-IP vai chegar em todas as indústrias e trabalhar em conjunto com elas, para compreender o design tipográfico moderno e apresentação de informações e para estabelecer as melhores práticas para leitura rápida. Resumindo, sua missão é avaliar cientificamente o impacto de nossas decisões de design tipográfico.
A outra linha de investigação que podemos tomar é redefinir a tipografia da marca. Será que há uma única família tipográfica capaz de responder a ambos os requisitos de branding e legibilidade? Às vezes, sim, e em outros casos, não. Isso significa que nossa abordagem de branding precisa ser ajustada e, ao invés de falar sobre um tipo de letra corporativo, precisamos falar de um conjunto corporativo de tipos de letra que são estilisticamente ligadas, mas ainda capaz de cumprir diferentes funções, dependendo de onde elas estão sendo usadas.
Um exemplo é a família de tipos de letra recém-lançada ‘Between’, do Akira Kobayashi, diretor de tipografia da Monotype Type. É um conjunto de três famílias tipográficas ligadas por um DNA de design em comum e ainda variam em níveis de energia que variam de calmo a altamente energético. Pode-se facilmente imaginar a Between 2 sendo usada para design de interface, enquanto Between 1 e 3 são utilizados para tipografia mais expressiva.
O caminho a seguir, portanto, é através de mais experimentação e pesquisa tanto no design quanto nas frentes científicas. Precisamos de mais pesquisas para guiar nossa compreensão da legibilidade e do processo de leitura, e mais experimentação de design para cumprir as funções exigidas por esses novos sinais das marcas. Esta fusão de artes e ciências, e o resultante conhecimento de dados científicos e uma nova abordagem de design capacitarão as marcas a falar de forma clara, eficaz e com uma voz dominante que chega através das multidões.
Traduzido e adaptado: Marketing Tech
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