Quem já trabalhou com compra de mídia, principalmente nos meios tradicionais, sabe que quantidade é a lei.
Quanto mais inserções forem veiculadas nos canais escolhidos, maior é a chance de se atingir uma parcela do público alvo, mas o que acontece é que enquanto se atinge uma parcela de consumidores interessados, há uma gigantesca dispersão de pessoas que são impactadas, mas não querem comprar.
A compra tradicional de mídia funciona como um bombardeio aéreo, você mira em determinado local e acaba com tudo que estiver na área, independentemente de ser aliado, inimigo ou civil.
A verdade é que este é a única maneira que as mídias tradicionais conseguem oferecer relevância para as empresas que querem divulgar serviços e produtos. Por serem meios que comunicam, mas não permitem a resposta, sua segmentação é bastante limitada e está ligada apenas a escolha dos canais e suas peculiaridades.
Agora, dentro das mídias digitais existem outras formas de se comprar mídia que aproveitam a interatividade do meio. Apenas monitorando a navegação de determinado usuário é possível definir o seu perfil e descobrir em que estágio de compra ele está.
Um usuário que nas últimas semanas navegou na internet em vários sites sobre esportes e tênis como também em loja de artigos esportivos, está bem mais predisposto a receber uma comunicação que venda estes artigos do que outro que não entra em um site de esportes.
Monitorando esta navegação e usando ferramentas digitais para que a comunicação só aconteça para este usuário é uma forma eficiente e diferente de se comprar mídia, isto é mídia através de “behavior”. Em vez de se atingir uma grande parcela com sua bazuca e matar um monte de inocente, mira-se com um rifle e atinge bem no seu alvo. Aquele que realmente tem interesse e vai comprar seu produto.
Além do behavior, outra forma de segmentação é por contextualização. Utilizando mecanismos digitais é possível analisar a página que o usuário está e oferecer uma comunicação que tenha a ver com que o usuário está lendo.
Por exemplo, se estou num blog sobre carros, lendo dicas para manutenção, meu interesse será maior em receber propagandas com produtos que auxiliam esta manutenção.
Esta contextualização também segmenta o meio de forma a gerar bons resultados em um nível que os meios tradicionais não conseguem.
Algumas empresas que estão entrando agora no marketing digital, por falta de conhecimento destas dinâmicas ou apenas querendo trazer o jeito tradicional para o digital, acabam comprando mídia segmentando apenas por canais e dispondo de várias impressões, o que gera poucos resultados de conversão.
Muitos usuários veem os anúncios, mas uma pequena parcela clica e o cliente pago alto por esta dispersão, algo parecido com a bazuca tradicional aplicado na internet.
Não falo aqui que comprar banners em sites e blogs é algo ruim. Considero a compra importante, mas como diversificação.
A maior parte da verba de mídia digital deve sempre ir para ferramentas de CPC/CPM que oferecem capacidade de segmentação contextual ou por behavior e apenas uma pequena parcela deve ir para compra de banners.
