Enviar a melhor mensagem que o dinheiro pode comprar
Para a AB InBev, os anúncios do Super Bowl se tornaram uma série. O Super Bowl deixou a Budweiser visível muito além do seu público-alvo, até o ponto onde as pessoas que nem sequer bebiam cerveja se identificam com eles.
Outras empresas que estão mais perto de resposta direta do que branding também usaram anúncios no Super Bowl de forma eficaz. Mesmo que alguns de seus anúncios criaram uma reação, a campanha do GoDaddy com Danica Patrick os fez aparecerem no mapa. Esse é um bom exemplo de alguém assumir um grande risco que valeu a pena para eles.
E os comerciais do Super Bowl são arriscados. É como entrar em um torneio de poker de altas apostas. A AB InBev, por exemplo, está gastando cerca de US $ 5 milhões por um spot de 30 segundos. Assim você aposta aproximadamente 167.000 dólaes por segundo apenas para sentar na mesa.
E se você não produzir algo de alta qualidade suficiente, você não só vai queimar uma tonelada de dinheiro, mas você também criará má vontade ao fazer as pessoas se sentirem como se você tivesse feito elas perderem seu tempo. Ou insultá-los ou ofendê-los. Qualquer tipo de falha de ignição em um anúncio do Super Bowl pode ter sérias consequências.
Mas faça a coisa certa, como a Budweiser, e a recompensa vale a pena, independentemente do cálculo que você preferir. Uma pesquisa da BrandAds de 2014 descobriu que os anúncios do Super Bowl aumentaram a probabilidade dos telespectadores de comprar Bud por 37,8%. Outro estudo determinou que o ROI de Bud em anúncios do Super Bowl era de 172%.
O que acontece quando o circo sai da cidade?
Então por que as marcas não aplicam as lições do Super Bowl o ano todo? Na verdade, algumas fazem. Elas irão produzir consistentemente anúncios que farão você rir.
Mas, realmente, nenhuma marca deve esperar para replicar os resultados de um anúncio Super Bowl em qualquer outra época do ano. É um fenômeno que se desenvolveu quase acidentalmente, começando com o anúncio “1984” da Apple há mais de 30 anos. De seu conceito de alto nível aos seus valores de produção, esse comercial virou o jogo. Enquanto o único objetivo da Apple na época era derrubar a luta contra a IBM, eles também mudaram, sem querer, a forma como as empresas fazem sua propaganda no Super Bowl.
O que torna o Super Bowl único entre os eventos patrocinados é que os próprios anúncios se tornaram uma forma de arte a ser comemorado. Mesmo se eles não são relevantes para o produto, eles são relevantes para a experiência de visualização.
Em todos os outros eventos, o próprio mercado continua importante. Ninguém está indo para o US Open ou à final do NBA apenas para ver os comerciais.
Regra geral: Como um marqueteiro, se você não pode olhar para um evento e fazer pelo menos um compromisso de três anos, você provavelmente não deve gastar enormes quantidades de dólares para estar lá.
Ainda assim, isso não quer dizer que as marcas menores, sem orçamento, não podem aprender nada com a experiência do Super Bowl. A lição principal, como Marcondes disse, é que as marcas precisam ganhar o respeito dos consumidores. E isso se aplica a todos os formatos de publicidade, incluindo o digital.
Faça isso especialmente digital.
Traduzido e adaptado de: Marketing Land
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