Um novo relatório intitulado ‘De UX para CX: Repensando a experiência do usuário digital como um intercâmbio colaborativo’, da Iniciativa MIT sobre Economia Digital e da Capgemini Consulting, afirma que estamos entrando em uma nova era: a de “intercâmbios colaborativos” (CX – Collaborative Exchanges).
Com base em dois anos de pesquisa com organizações voltadas para o cliente e análise das formas como os clientes interagem com as marcas, o relatório afirma que o controle das experiências dos clientes é agora “de propriedade exclusiva das marcas e dos consumidores”.
Os intercâmbios colaborativos resulta de dois desenvolvimentos que resultaram da transformação digital:
Participação
Os clientes estão participando ativamente na cadeia de valor de uma organização de uma maneira nunca vista antes.
As empresas estão encontrando sucesso e ajudando a impulsionar valor ao encontrar um equilíbrio entre a partilha de atividades internas e, ao mesmo tempo, a satisfação das necessidades específicas dos clientes.
Parece que os clientes de hoje não só querem se envolver com as marcas que eles gostam, eles também querem compartilhar sua própria experiência e realmente valor de ser perguntado a sua opinião.
Informação
O segundo desenvolvimento é a importância que as marcas estão colocando em coletar e alavancar dados do consumidor. Os consumidores estão felizes em fornecer dados para as marcas, desde que eles sintam que isso está levando diretamente a uma experiência mais personalizada ou melhor, em geral.
“A empolgação para o desenvolvimento de algoritmos que melhor entendem e preveem as preferências do cliente parecem sugerir que o futuro da experiência do consumidor está apenas nos louros dados da ciência. Na verdade, o envolvimento do cliente deve ser entendido através da experiência vivida pelo próprio consumidor e está sujeito às heurísticas (processos cognitivos empregues em decisões não racionais) destacadas pela ciência comportamental também “, explana a professora e pesquisadora da MIT Sloan School of Management, Renée Gosline.
“Em um desejo de acolher uma nova era da tecnologia digital e algoritmos prescientes, as empresas devem estar atentas ao elemento humano quando se trata de experiência do usuário e trabalhar de mãos dadas com os clientes para criar trocas colaborativas”.
Promovendo a colaboração
O relatório afirma que há uma série de diferentes opções de colaboração para as marcas perseguirem, baseados em onde estão localizados nessa intersecção da relação de participação/informação.
Reconhecendo qual dessas opções é mais adequada para sua marca, as empresas serão capazes de construir intercâmbios de colaboração bem sucedida.
Anfitrião
Os anfitriões coletam informações sobre o usuário ao abrir sua cadeia de valor para a participação compartilhada.
Companheiros
Essas empresas trabalham ao lado dos clientes para que a participação compartilhada e a informação do usuário seja alavancada para atualizar a experiência do cliente.
Conselheiros
Os conselheiros usam as informações do usuário, mas mantêm um controle apertado sobre o tipo de participação que está disponível.
Diretores
Os diretores usam a participação e informação do cliente para fornecer serviços de forma controlada.
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Para que os intercâmbios colaborativos sejam bem sucedidos, tanto a organização quanto o consumidor precisam estar dispostos a abrir mão de um certo grau de controle. O intercâmbio é um fluxo de duas vias, em que o resultado extraído é o valor para o negócio e uma experiência vivida melhorada para o cliente.
O relatório afirma que: “Obter o equilíbrio certo é fundamental para criar uma troca em que ambos ganham.”
Didier Bonnet, vice-presidente executivo da Capgemini Consulting, disse:
“Os profissionais de marketing são informados diariamente que o sucesso de suas ações está na análise, algoritmos e inteligência artificial. Naturalmente, isso é massivamente importante. Mas o que vemos claramente a partir desta pesquisa é que, nesta economia digital, o elemento humano continua a ser tão importante como sempre. Somente quando as marcas conseguirem um equilíbrio entre a análise de dados e a ciência comportamental serão capazes de gerar trocas vantajosas para seus clientes”.
Traduzido e adaptado de: Marketing Tech
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